Želeći da napišem tekst o tome kako izgleda advertising u Srbiji, odlučio sam da ipak prepustim iskusnijima da pričaju o tome. Pri tome, da to “iskusniji” ne znači razgovor sa nekim koga neprestano treba podsećati da je ovo dvadeset prvi vek, i trinaesta godina kako gazimo dvehiljadite.
Za sagovornika sam odabrao Nebojšu Krivokuću, autora bloga Prešlicavanje, koji je na Twitter nalogu sebe opisao kao “slogandžiju”, a u marketing krugovima poznatiji je kao Bojša.
Ko je Nebojša Krivokuća?
U tri reči… “čovek od reči”.
Sve što u životu radim je u vezi sa rečima. Diplomirao sam dramaturgiju, radio kao voditelj radijskih emisija, nedavno objavio prvu knjigu kratkih priča, pišem blog nekoliko godina i taj blog je među čitanijima, u Communisu sam kreativni direktor – zadužen za copy sektor, odnosno – rečite ljude koji se bave rečima i idejama.
Da demistifikujemo odmah: čime se zapravo bave kreativni direktori, koja je njihova uloga u agenciji?
Mogao bih da napravim poređenje sa poslom dirigenta. Dirigent je najvažniji u procesu uklapanja članova orkestra, tempa i načina izvođenja partiture, koju najčešće nije on napisao. A bez dobro napisane partiture, prve violine, čeliste i čak perkusioniste koji će se čuti samo na tren – rad dirigenta je uzaludan. Kreativni direktor se bavi orkestriranjem: ideja, solista, kompletnog orkestra, drugačijem čitanju ili dorađivanju partiture.
Druga profesija sa kojom bih mogao da je poredim je ono što igra Harvi Kajtel u “Pulp Fiction”, čistač.
Treća profesija je svakako radnik na hidrauličnoj bušilici. Dižemo mnogo buke, pravimo rupe gde ih niko ne očekuje, ali se nešto kasnije vidi da smo to radili s razlogom.
Koje mitove o kreativnim direktorima ste čuli, a da su Vas nasmejali?
Prva priča nije mit, ali je vredna prepričavanja :) Trevor Biti, tadašnji kreativni direktor TBWA podelio je svojevremeno sa publikom na Golden Drum festivalu. Pošto je obožavalac “Toy story” serijala – žuljala ga je tragična sudbina kosmonauta Buzza Lightyeara koji ne može da poleti, jer je, naravno – igračka. Dok je bio u poseti Rusiji, Trevor je platio nekom vojnom pilotu silne novce da njega i Buzza podigne do zone u kojoj gravitacija slabi. I onda je izvukao iz torbe igračku i pustio je da pluta po kabini aviona… Pokazivao je i fotke tog spektakla.
Drugo je, koliko znam, mit. Kreativni direktor velike londonske agencije radio je na kampanji za mega-klijenta, veličine Tojote ili Sonija. Radio je na tome nedeljama, pripremio prezentaciju, stao pred bord direktora kompanije, odmerio ih a zatim se okrenuo i izašao iz sale uz rečenicu: “Niste vi još uvek spremni za ovo što smo vam pripremili. Vidimo se za tri meseca”. Nije zbog toga dobio otkaz ili izgubio klijenta. Nasuprot.
Kako se kretala Vaša karijera, kojim projektom ste se “probili”? Ili: Kako se postaje Don Draper?
Sve je počelo gostovanjem u emisiji “Peca i deca”, 1978… zatim je sledilo pojavljivanje u “Kockici”, 1979… Ok, neću od samih početaka – rez. Počeo sam kao autor rubrika na radiju, zatim bio tonac, onda muzički urednik i na kraju autor i voditelj emisija, paralelno studirajući na FDU. Prva reklama koji sam osmislio, snimio i “prodao” klijentu bio je radijski spot za distributera Benetona za Srbiju, 1992. Dan nakon emitovanja su čoveku obili magacin i odnelu svu robu. Dakle, “ispraznili smo mu rafove” za dan emitovanja, taj uspeh više nikada nisam ponovio…
A dobro sam se zabavljao praveći radijske spotove sve do kraja devedesetih sa prijateljima sa radija. Uradili smo ih na stotine – uglavnom smo ih sami i pisali, zatim snimali, montirali, prezentovali, pravili medija planove. U jednom spotu sam zaprosio moju Aleksandru iako se tada još uvek nismo smuvali. A rekla je “Da!” u reklami, odmah.
Prešao sam u McCann kao Junior Copy, tj. mladi slogandžija… u Saatchiju sam bio od 2001… Nastanak New Momenta me doveo i do pozicije Account Managera, što sam radio paralelno sa poslom kreativca. Bio sam kreativni direktor Pristopa do 2007., zatim prešao u Communis u kojem sam i danas. Prvi pravi veliki agencijski projekat kojim sam dobio komadić slave i poljupce tadašnje account direktorke bila je kampanja za P&G, pelene. Slogan je bio “Suvo zlato mamino”.
Koje su Vaše super moći?
Savijanje prostora i vremena. Dobar vid i čiste uši. Tolerancija.
Iako nijedan dan nije isti, da li biste mogli da nam opišete jedan svoj uobičajeni radni dan?
Jednostavno je: planiraš, zatim menjaš planove, radiš dosta toga neplaniranog, vratiš se planiranom i uradiš ga bolje jer si u međuvremenu dopustio glavi da duže procesira ono što si planirao da uradiš.
Ukoliko biste mogli da radite sa bilo kojom kompanijom kao klijentom, koja bi to kompanija bila i zašto?
Ne slažem se sa pitanjem, što bi rekao Bora Jović, tadašnji predsednik predsedništva SFRJ. Mogu da radim sa svima.
Ukoliko me nagovaraš da izdvojim jednu kompaniju – neka bude – Toyota. Savršen sistem koordinacije odnosa klijenta i agencije, poverenja i uzajamnog poštovanja, sa jasnim planovima i rokovima na +12 meseci. Sve važno je definisano priručnikom na 300-ak stranica koji perfektno funkcioniše na svakoj tački planete Zemlje.
Najšašavija stvar koja Vam se desila tokom karijere je?
Može dve?
Pumpanje hiljadu balona u bekstejdž-prostoriji pored konjušnice u Zobnatici, zajedno sa klijenticom – direktorkom. U kadru je bio i budući zamenik predsednika jedne beogradske opštine :)
Tu je i “projekat čovek-čekrk”: akcija podizanja platna na otvaranju jedne važne zgrade sa same zgrade, a bez čekrka.
Velikog platna.
Iznad glave ambasadora strane zemlje.
Nakon ovog drugog teško me šta može izbaciti iz šina i takta.
Koja Vam je najdraža kampanja svih vremena?
Lakše mi je bilo da izaberem “39 pesama” za knjigu priča :)…
… Oglas za volontere u jednoj londonskoj bolnici, hedlajn: ”Every person she helps dies”…
Kampanja za Levis: “Freedom to Move”.
Sonyjev “spot sa lopticama”. Većina onoga što su potpisivali ili potpisuju Tarsem, Johnatan Glazer i agencija Wieden+Kennedy.
Šta, prema Vašem mišljenju, kampanja mora imati da bi dobila nagradu na nekom festivalu?
Jednostavno je! Neočekivani spoj poznatih elemenata izveden na svež način.
Gde pronalazite inspiraciju na dnevnom nivou?
Na neočekivanim mestima. U delićima razgovora, tipografskim greškama tokom rada, tuđim greškama, tuđim uspesima, fotografijama koje uopšte nisu kreirane da bi postale deo oglasnih kampanja… u ponašanju ljudi i životinja. Svuda, zapravo. A desi se da inspiracija bude i u brifu.
Pretpostavljam da svi kreativni direktori imaju “groblje sjajnih ideja”. Da li je to slučaj i sa tobom?
Jedna od mojih “super-moći”, kako ih ti zoveš, je brisanje tragova nerealizovane kampanje iz sećanja. Nema groblja, odmah kremacija i bacanje pepela niz vetar u reku.
One u koje zaista verujem stavljam u kabine za hibernaciju, nije to groblje.
Neke ideje s vremena na vreme oživim i proverim da li je došlo njihovo vreme. Nijednu ne ponudim u obliku u kojem je nekada bila, već je iskoristim kao inspiraciju za nešto novo. Pre 2-3 godine smo dobili dosta nagrada za radio spot čija inicijalna ideja je čekala na realizaciju petnaest godina.
Šta volite da radite kada ne radite?
Kako to misliš “kada ne radiš”? Šta je to “ne radiš”? :)
Mozak neprekidno radi. Pozajmiću ti Toyota manual, postoji sjajan deo na temu toga kako ljudski mozak apsorbuje informacije i funkcioniše u procesu kreacije. Čak i kada se briješ.
Kako je advertising izgledao nekada, kada nije bilo interneta i brzih računara? Koliko se posao promenio od vremena kada ste Vi počinjali?
Bilo je preciznije, opuštenije i zapravo – jednostavnije. Bilo je više hrabrosti da se donesu odluke u kraćem vremenskom roku. Jer, kada si poslao ekipu da nešto snima pet stotina kilometara od Beograda – poslao si ih i oni će snimiti ono što je dogovoreno. I to na filmsku traku, koja će se razvijati u Budimpešti ili Bugarskoj.
Nije bilo stalnih real-time promena.
I svakako je bilo lakše za organizaciju, iako to paradoksalno zvuči.
Radio sam na tri izborne kampanje bez interneta i mobilnog telefona, sve je bilo na vreme i tačno. Pobedili smo :)
Koliko je popularnost interneta uticala na advertising i šta znače promene u navikama ljudi, kada je gledanje TV-a u pitanju, kao i za samu industriju?
Zainteresovanima su sadržaji sada dostupniji. Izvora inspiracije ima više. Nekada si podršku i inspiraciju morao da tražiš u dvadesetak knjiga koje si imao i retko dostupnim magazinima.
Lakše pratiš promene u pop-kulturi, koje zapravo najviše utiču na naš zanat.
Ali – referentni sistemi iz kojih posmatramo i ocenjujemo stvari se nisu promenili.
Tehnologija brže napreduje od naše moći adaptacije na nove uslove života i rada.
Posmatrajmo klince koji rastu uz tablete. Onda ćemo moći da komentarišemo promene u društvu.
Koji trend u advertisingu najviše obećava u ovom trenutku?
Kada bih znao odgovor i na ovo pitanje – bio bih milioner, a ovaj intervju bismo radili u mojoj vikendici na Mauricijusu :) Bez šale – konačno je došlo vreme da se oglašivači i brendovi sve više posvećuju kreiranju sadržaja, od kojih su neki čak i potpuno “nebrendirani” a sve manje prepričavanju iskustva.
Takvi projekti ostavljaju dublji trag u našoj percepciji od klasičnog oglasnog formata i tako ubrzavamo proces odluke koga zapravo volimo i šta, od koga i po kojoj ceni kupiti
Dovršite rečenicu “Marketing agencija budućnosti je___?”
… Ona koja budućnost kreira.
Kojih pet osobina bi idealni kandidat za posao u advertajzingu morao da ima da biste ga Vi zaposlili?
Upornost misionara.
Izdržljivost fudbalske lopte.
Blagoglagoljivost advokata.
Strpljenje sekvoje.
Humor.
U čemu najviše uživate u svom poslu? Ili, zbog čega bi se mladi ljudi odlučili da rade u advertajzingu?
U stalnim promenama.
Na površini se, naravno, vidi užurbanost, hitnja, jurenje rokova. No, ispod tog sloja se, zapravo, dešava prava žurka.
Baviš se raznorodnim temama i raznovrsnim poslovima svaki dan. Kreiraš slike, povezuješ reči sa željom da što veći broj ljudi žacneš, probudiš, zainteresuješ, zavedeš, zabaviš. Imaš šansu da kreiraš trendove.
Imaš šansu da sarađuješ sa istinskim umetnicima i vrhunskim biznismenima.
Susrećeš se sa paradoksima – koji savršeno funkcionišu – iako su paradoksi.
U filmu “Art&Copy” postoji odličan deo, mislim da ga u kameru govori Li Klou, ili neki sličan pionir, legenda oglašavanja. Parafraziraću ga: “Ovo je posao odbijanja. Svaki dan napraviš nekoliko ideja, onda one budu odbijene od strane kolega, zatim klijenta, onda klijent iznese svoje ideje koje ti odbijaš… odbijanje, odbijanje, odbijanje… a sutra ponovo ustaješ, zadovoljan jer radiš jedan od najlepših poslova na svetu.”